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天天即时:自律的Keep等待自由
2023-06-29 09:44:13
来源:虎嗅APP

本文作者:孙颖莹,编辑:刘宇翔,头图来自:视觉中国


(资料图)

6月25日,港交所资料显示,第三次递交招股书的Keep,终于通过上市聆讯。

对于Keep来说,这是一个好消息,但有个坏消息是在6月20日,也就是通过上市聆讯的5天前,高盛退出了Keep香港IPO上市联席整体协调人。

这是今年年内,高盛第四次退任整体协调人的角色。此前,高盛曾先后退任第四范式、科笛集团(02487.HK)、药师帮(09885.HK)三家公司整体协调人。

从大环境来看,高盛的退出,跟香港市场不景气脱不了干系。

一位在港中资投行人士告诉《最话》,“外资投行的特点是倾向于投资者,而不太倾向于发行人。现在香港IPO市场行情不太好,为了发行顺利,外资投行更会压低发行人的发行价。如果公司上市前估值太高,(按原定的发行价)发不掉,可能就选择退出。”

一位外资投行人士也告诉《最话》,高盛的PB客户(Private Banking客户)基本都是欧美客户,这些客户对中国本土公司不再感兴趣,“可能高盛觉得卖不掉,就退出了。”

值得注意的是,上市前,Keep共经历9轮融资,累计融资金额6.48亿美元,最新估值26.55亿美元,其中D轮融资中由高盛领投,高盛投资了大约5000万美元,目前持股4.72%。但因全球资本市场趋冷,今年以来高盛已经进行了三轮全球裁员,加之近期港股IPO数量、规模骤降,高盛的裁员潮不可避免地影响到其驻港的投行家。

这也可能是高盛退出整体协调人的原因,“忙了半天能不能发得出来,其实没人知道,就更没人顾得上了。”上述在港中资投行人士告诉《最话》。

不论哪种说法,核心都指向:在市场的预期里,Keep的IPO可能卖不出好价格。甚至可能的一个结果是,Keep即使顺利上市,也可能发生估值倒挂的情况。

事实上,聆讯通过并不意味着上市成功。聆讯通过,它只能算是企业上市的必要条件,但并不是充分条件。

通过“自律给我自由”给予用户强心智的Keep,要实现“财富自由”,还有一段路要走。

错过的最好上市窗口期

这并非Keep第一次冲刺港股。

在此之前,Keep已经有过两次招股书失效的经历。披露易信息显示,2022年2月25日和9月6日,Keep便先后两次向港交所递表,但均因6个月内未通过聆讯,IPO申请状态转为“失效”。

前两次冲刺上市的失败,让Keep错过了非常好的上市窗口期。

因为“大流行结束”了。虽然不是病毒意义上的真正消亡,但随着社会面的正常流动,在社会意义、公共卫生安全上,“大流行”已经结束。而Keep在“大流行”期间,因用户不得不居家锻炼曾迎来了一波增长。

在“大流行”爆发前的2019年,Keep一度到了悬崖边上。这一年,资本市场正勒紧裤腰带过冬。于Keep自身而言,因为刚好处于大步探索商业化的关键阶段,Keep也花费了大量的营销费用来采买流量换取客户。

如招股书显示,2019年Keep销售及营销开支达到2.96亿元,同比增长44.6%;因为高额营销开支,这一年经调整亏损净额达到了3.66亿元。

外界输血不足加上内部流血过多,Keep也在2019年这一年被曝出规模为10%~15%的裁员动作、业务线调整、员工福利调整等一系列降本增效的动作。

甚至为了加快变现,Keep推翻了2018年“没必要过度推进电商与广告破坏用户关系”的价值观,从2019年开始有不少用户反映在Keep的训练课程里,对突然出现的广告感到不适。

但“大流行”的发生将Keep重新拉回到明星状态。就连Keep自己都承认,“大流行”对其业务营运及财务表现的整体影响为正面。

“当时COVID-19疫情下实施的出行限制导致人们的休闲活动受限,并使得室内锻炼增加,从而推动我们的月活跃用户数增加,并促进了该期间室内健身内容及相关产品的消费。”招股书提到。

也是在“大流行”期间,Keep得到了外部输血。2020年上半年,时代资本、GGV纪源资本、腾讯投资、五源资本、BAI资本等投入8000万美元完成E轮融资,投后估值据悉超10亿美元;此次融资间隔不满一年,Keep完成了3.55亿美元F轮融资,投后估值达20亿美元。

尽管2019年做这些调整时就有媒体曾报道Keep此举是为上市做准备,在2022年Keep也试图抓住“大流行”关键期两次递交招股书,但如今看来遗憾的是,那两次上市窗口,Keep终究还是错过了。

随着社会活动恢复正常,Keep的居家锻炼红利结束了。更严峻的是,当下等待Keep的是港股IPO市场的变冷。这种来自市场端的寒潮其实在2022年就暴露出苗头。

根据Refinitiv的数据,2022年前三个月,香港首次公开募股、后续股票销售和可转换债券的筹资总额降至49亿美元,较上年同期骤然下降87%,这是2008年金融危机以来该股票资本市场最糟糕的一个季度。

到了2023年,情况并没有得到改善。据国际会计师事务所毕马威统计,2023年一季度,港股IPO市场共完成18宗交易,累计募资额为67亿元。虽然数量同比2022年有所回升,但募资金额却大幅下滑了51.8%,仍未止跌企稳,整体上也难言复苏。

在如此市场行情下,Keep要想完成一次漂亮的IPO并不容易。

改变的和没改变的

Keep在海外有一个最佳的对标样本,那就是Peleton(派乐腾)。比Keep幸运的是,Peleton的上市踩准了绝佳的时机,是在“大流行”前的2019年9月。

在疫情之前,这家公司其实表现平平。由于包括不少投资人在内的相关人士对Peloton的商业模式并不看好,认为Peloton在健身行业还未真正展露出太大优势。上市后仅过了一周,Peloton市值便蒸发了近18亿美元。

而2020年随着“大流行”爆发,许多人争相订购Peloton的产品以便进行居家健身活动,Peloton的股价在2020年也飙升了约440%,“大流行”红利期最高市值曾突破500亿美元。

只是Peleton因为海外提前放开的缘故,“大流行居家锻炼红利”要短得多,在2022年开年,Peleton就因业绩下滑,被迫裁员,要求解除CEO职务,股价大幅蒸发,考虑对外出售。

Peloton在“大流行”期间提前“透支”了市场渗透率,而随着社会活动恢复正常,Peloton开始面临自己不可逃避的现实发展问题。

Keep也遭遇相似的现实困境。

换个角度想,如果特殊时期带来的用户、用户使用时长增长是“红利”,那么是不是意味着,在现有模式下,Keep已经在自己的垂直领域里做到了天花板?

如果将移动互联网下的用户需求分为强需求与弱需求两种,那么很显然,Keep最初成立的那几年,以创始人王宁为核心的这批初始用户,就是Keep的强需求用户;而只是因为“过年吃多了要减减肥、夏天到了要瘦一瘦”等场景的弱需求用户,其实才是国内社会的主流运动人群。

《2022中国健身行业报告》就显示,截至2021年12月,全国健身房活跃用户总量为2420.2万,这比2020年全国2340万人的活跃健身房用户增加了80.2万人,增幅为3.4%。此外报告显示,中国目前的健身房活跃用户渗透率为1.7%,而美国健身人口渗透率已超29%。

另据报告显示,中国用户线上健身的频率依然不及线下,近半数的用户频率不及每周1次,高频线上健身用户数量占比最小,每周4次以上的用户仅占12.1%。

换句话说,2019年Keep达到的那2亿用户量,基本已经超越了强需求的用户,进入到弱需求用户里面,弱需求的用户很难转换为Keep的付费用户,为Keep的商业化买单。

另外,尽管Keep喊出了“自律给我自由”的口号,但健身这个场景也决定了线下更能调动用户的自律心态,毕竟克服惰性,走出家门走向健身房,才是自律的开始。这种线下替代不了的仪式感,也导致即使是强需求用户,其在Keep上的活跃程度,也明显不够。

如招股书显示,2020~2022年度Keep平台这一数据分别为2970万、3440万、3640万,虽略有增长,但增幅有限。

细分到具体季度上,招股书显示,2019年三季度,Keep的平均月活跃用户就已经达到了2924.5万,在此后直到2023年一季度的诸多季度里,Keep的平均月活跃用户基本维持在3000万上下的水准。

即使在2022年二季度,“大流行”管控最严格季度,Keep的月活跃用户量也确实达到近年来的巅峰,但也只有4108万,并在2022年三季度开始较快滑落。

在招股书中,Keep认为“2023年初(阳康后)不适合进行健身活动,从而影响我们的营运表现”,进而导致2023年一季度的月活仅仅为2626.3万,潜台词是,当阳康可以健身后,2023年二季度数据会好很多。

但按照2022年二季度的水准以及这三年的平均水准,恐怕Keep需要接受一个现实,那就是:在国内,做健身这个赛道,尤其是线上健身这个赛道,要达到美国的水平,也还有不小距离。

有待继续突破的天花板

如同健身从极其小众到现在广为人知一样,在突破行业天花板上,Keep并没有放弃努力。

回顾Keep的发展历程会发现,尽管在创业前几年,他们一直深耕“居家自律运动”社区,甚至在2018年王宁还表示“没必要过度推进电商与广告破坏用户关系”,但它一直在探索商业变现的可能。

早在2015年,王宁就曾在一次采访时表示:“电商业务的成败将决定Keep的生死。如果Keep在2016年不能转型成为一家盈利的互联网公司,那么Keep也就没有什么机会了。”

于是,2016年4月,Keep上线了商城,贴牌出售运动周边商品。

在后来一次采访中,王宁还表示,公司在2018年面临着重大的决策关口,是做更简洁的线上流量变现,还是覆盖更多的场景建立更加完整的闭环。

经过团队反复讨论考量,最终王宁决定不仅仅只做线上App,而是将整个健身人群的服务链条做得“更深更专”,即在线上App之外,通过硬件、实体店等线下方式来给Keep已经积累起来的健身用户提供更多的场景和服务。

围绕着健身的需求,Keep在各种外延探索中,形成了商业模型:自有品牌产品、会员及内容服务、广告及其他。

在最新提交的招股书中,Keep提及未来的商业化路径也围绕这三块展开,推出更多的健身类别、硬件设备,以及寻求课程与设备之间的一种联动,既提高课程交互性,提高线上的体验感,当然也促进硬件产品的消费。

这可以辐射更广泛的运动群体,满足不用用户的偏好;同时也可以通过社区、设备等路径,增加单个用户APRU的行为,提高用户的粘性。

即,帮助Keep冲击更高的天花板。

此外,从2019年起,Keep也在试图夯实社区氛围,致力于由工具平台向社区平台转化,去增加更多的付费抓手。在今天,Keep的首页,也是典型的双列点选的模式

虽然增加了社区属性,但Keep的平台内容还是由官方主导制作、分发的课程,并不是真正的UGC。官方主导的课程有利于内容的针对性和科学性,增加了付费的抓手,理论上无论是月费会员还是单次购买的课程会员,付费完成后,客户的价值就被锁定,并且Keep通过社区化,增加了很多付费的触点,从课程到健身器材,再到衣服和食品,都是增加APRU的行为,能更深度挖掘每个用户的商业价值,形成闭环。

但这意味着,一些健身达人、专业教练会选择其他平台自己变现。尤其是目前综合内容平台的品类早已拓展至垂直健身领域,在B站、抖音、快手、小红书等内容平台上大量健身KOL崛起,抢夺用户和注意力。

B站的Jo姐,目前粉丝数量已经逼近130万,弹幕中不少用户就表示是从Keep而来。抖音刘畊宏曾燃起的那波现象级热潮,更是不必多说。流量巅峰时期,刘畊宏的直播间观看人次超过4800万,在线人数峰值超过400万。

竞争,且足够强劲对手的竞争,Keep无疑要更努力。

比起其他泛内容的平台,Keep的优势在于,它找到并沉淀了最核心的用户群体,核心用户群的付费意愿也越来越强,从招股书的“用户的季度平均收入”也可见。

而借助奖牌的出圈,Keep扩大了在大学生、白领、潮玩爱好者的影响力,提高了会员的转化率,也带来了更多商业变现的可能。根据招股书,包含2021年四季度以及2022年前五个月在内的八个月,参与Keep虚拟赛事活动的付费用户人数超过110万,商品交易总量超过5000万元。

在创业前,王宁通过健身把体重从180斤减到128斤,这需要非常强大的自律。可能因为这份毅力,王宁并不会轻易放弃。接触过王宁的人士告诉《最话》,“王宁非常随和,但内心很坚强。”

健身需要不断突破自己的极限,而对于王宁和Keep来说,则需要不断突破赛道、自身的天花板,以及冲破资本寒潮,斩获一枚IPO的奖章。

这很难,但健身圈有句话:“干就完事了”。

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