阿里张勇曾说拼多多是在为淘宝培养用户；京东刘强东曾说拼多多究竟是一个什么样的购物平台，消费者们只要去购物三次就知道了。

(资料图)

阿里和京东的自傲确实有他们的底气：淘宝以衣物服饰等非标品起家，用了几年时间摆脱了“质量差”“骗子多”等骂名，其后一直致力于追求服务升级，通过支付宝、物流体系、天猫(前身淘宝商城)一系列手段力争在高端市场占据市场地位。

以3C商品起家、自建物流的京东更是含着金钥匙出生，直接站在了“鄙视链”的上游，并不断优化自己的配送、仓储、物流体系，力争为用户提供更好的服务。

在阿里和京东成功后，市场普遍认为电商格局将不会有大的改变，可如今拼多多的用户数是中国电商平台最多的，拼多多的利润和市值也已超过了京东。其最新的一季度财报更是夺人眼球。

5月26日，拼多多集团发布2023年一季度财报。财报数据显示，2023年一季度，拼多多录得总收入为376.4亿元，同比增长58.2%，超出此前市场预期的319.81亿元；Non-GAAP经调整净利润为101.3亿，超出此前市场预期的59.66亿元。

对于原因，有分析认为是规模效应下各项费率显著下降。

费用降低的同时，拼多多用户的支出强度却在提升。

在同行们普遍增速放缓的背景下，拼多多的这份成绩单颇显靓丽。受此影响，当天美股盘前，拼多多股价上涨近10%。截至收盘，其股价报收71.42美元/股，涨幅达18.99%，市值逼近千亿美元。

在这样一个充满不确定性的时间节点，拼多多用一份强劲的季度财报，给它的2023年开了一个好头，也为电商行业乃至整个中国经济的发展注入了一份信心。

那么拼多多是如何仅用8年时间便从中国电商红海中闯出来了的呢？

01

时代的东风吹来拼多多祭出低价和社交裂变

2015 年诞生的拼多多抓住了移动互联网普及之后巨大的市场需求。

彼时中国消费者刚刚大规模换上 4G，数亿人通过智能手机接入互联网、微信又形成了与阿里隔绝的生态，下沉市场的价值第一次被看见。

拼多多抓住了机会，用阿里菜鸟的物流基础设施、腾讯微信的流量、引入被淘宝放弃的低价白牌商家，打造出新的超级电商平台。

而为了让更多人看见和知道拼多多，拼多多的购物路径是“活动爆款-产生拼团-分享社交平台-形成新用户-再度产生购买”，在这样的购买路径中，每个人都成为了社交分享中的一个流量节点，而且是免费、自发的流量节点，节点之间依靠朋友圈、社会关系网维系，使得每个参与拼团的人都成为拼多多的“活广告”。

相较于传统中心化的流量分发模式，拼多多的去中心化模式不仅降低了商家运营的成本，而且无形中在购买者中形成社交裂变式的广告传播，不断地实现用户“拉新”。

02

百亿补贴扭转用户心智成功破圈

虽然通过低价和社交裂变，拼多多成功的让消费者知道了自己，但是在消费者心智中，拼多多依旧是廉价低质的代名词。

当时摆在拼多多面前的最大问题就是其销售的产品主要是低价商品导致“假货山寨”的名声，同时过于依赖三四五线城市的消费者导致人均消费金额过低。

为解决这两个问题，同时维持用户数的高速增长，拼多多开始将目光转向国内的一二线城市消费者。

为此，2019年拼多多推出了百亿补贴计划，推售品牌商品，补贴的重点是苹果的iPhone，确保商品价格远低于竞争对手，力度之大，吸引了大量消费者争先抢购，以至于媒体评价iPhone最低价的时候普遍以拼多多的价格为准。

众所周知，iPhone是一个大IP，同时也是高端消费者的首选手机品牌，随着iPhone在拼多多平台上大量销售，拼多多获得了更多中高端消费者的认可，改变了消费者对它的认知，提升了品牌的价值，也挖掘到了更多一二线城市的用户。

也是在这一年，拼多多通过百亿补贴成功地将高质量品牌和消费者连接起来，实现破圈。

破圈的奖赏是丰厚的，根据拼多多年报显示，2019年公司实现全年GMV达人民币10066亿元，较上一年同期的4716亿元增长113%。这标志着拼多多正式迈进“万亿俱乐部”，而由0到万亿的质变，拼多多仅用不到5年时间，也成为突破万亿成交额最快的电商平台。

03

挟消费者以令商家拼多多赚的是商家的钱

而到了今年，拼多多更是成了目前已发布财报的所有中概互联网公司中最快的企业。

看到这里，您可能会疑惑又是百亿补贴，又是让消费者受益，那么拼多多到底赚的是谁的钱？

答案就是商家，毕竟羊毛只能出在羊身上。

以前，拼多多在公布收入来源构成时，主要有三个方面：商家投放的广告费(在线营销服务收入)+ 每笔买卖向商家收取的佣金(交易服务收入)+ 拼多多的自营店(商品销售收入)。

你会发现，拼多多前面两个业务收入来源，都是商家。只有最后一项自营业务，赚的是消费者的钱。

具体经营数据上，2023年一季度拼多多广告收入达到272.44亿元，同比增长49.7%；佣金收入103.93亿元，同比增长85.9%；合计376.37亿元，同比增长58.2%。

那么商家为什么愿意在拼多多上投入这么多广告费呢？这就和拼多多的护城河有关了。

04

用户议价权是拼多多的核心护城河

相比前辈阿里在电商领域的完整布局，京东在物流、金融上的成绩，目前拼多多的电商大盘还处于早期阶段，不管是供应链、物流还是支付，都还未形成足够强大的竞争壁垒，且面临较大阻力。

以不可思议的速度成长为国内用户规模第一大电商平台后，拼多多下一步如何走，可谓万众瞩目，而这当中它能否冲出重围，进而为自己挖出一条敌人很难打进来的护城河，则是个首当其冲的问题。

而拼多多的核心护城河则是用户议价权。

拼多多最开始的供需匹配，就是基于一个假设：如果平台可以搜集大量人群的共性需求，将需求交给上游工厂，应该可以为下游消费者争取到一个极低的价格，同时为上游工厂创造效益。

基于这个假设，拼多多利用海量消费者需求，推动了农产品物流改造，将农产品物流成本降到2-3元每单，这种模式后来又拓展到工业品产业的商家，本质上这是倒逼物流企业补贴消费者，或者你也可以认为是补贴商家，因为付费给物流企业的经手人是商家，但是真正受益的是消费者。

在流量获取成本、商品供应成本、物流成本都被这套体系压缩到极低的同时，拼多多自身的运营成本、获客成本也非常低，效率非常高，这就使得整个平台的运营成本是非常低的，最终形成的格局是：投资人、平台、商家、物流企业被联合在一起补贴消费者。

此后它又通过百亿补贴，将高质量品牌和消费者连接起来。到这里，拼多多的商业模式可以说是彻底跑通了。

因此商家只有获得足够的曝光量，才能在消费者搜索时更容易发现并达成交易。流量有了，价格便宜，拼多多的成交量上去了，交易佣金自然也成为一项收入不菲的业务。

05

拼多多对直播电商为何没啥热情

过去的2年中，国内电商市场最让人意想不到的大变局，是以抖音为代表的直播电商的异军突起。

曾经，很多人以为，拼多多在电商领域的出现就是个意外，并且显然已经是电商平台的尽头；而随着电商巨头们对拼多多模式的盯防死守，下一个拼多多的出现，肯定会遥遥无期。

但是，这世界没有什么会永垂不朽，更没有什么商业模式会一成不变。

而抖音电商，无疑是所有直播电商中表现最瞩目的那一个。但拼多多在直播电商上并没有表现出太大的热情。

这主要有两大原因，第一是直播带货拼的就是价格优势，但是拼多多平台本身就是“普惠”电商，已经无法再走极致性价比的路线，很多消费者称“价格已经是最优惠的了，完全没有必要观看直播”。此时直播带货一大亮点已经不再，直播观看人数减少也是理所当然。

第二从2016年淘宝推出直播起，直播这股风已经吹了好几年了。头部红人李佳琦等KOL已经在淘宝占据半壁江山，其余的腰部主播，也被快手、抖音等电商平台瓜分。

没有直播，低价、团购也是拼多多的拿手好戏。甚至，拼多多的价格比某些直播间还便宜。

因此，直播电商的低价在拼多多便没了用武之地。对于拼多多来说，与其在直播领域投入大把的时间和精力，不如把注意力直接放在商家身上，得到的回报更高。

06

三任CEO肩负不同使命

对于火热的直播电商兴趣不大，那么拼多多又将从哪里寻找增长点呢？关于这一点，我们或许可以从拼多多的新任CEO身上看到拼多多接下来要做什么。

官宣新CEO，辅以亮眼财报数据，陈磊对此情节想必不陌生。三年前，他从黄峥手里接过权棒时，也转头交上了“营收同比增长89%”的成绩单。而今，类似的剧情在新任联席CEO赵佳臻身上上演。

对于很多人来说，赵佳臻是突然出现在公众视野里的。4月4日，当拼多多最新人事任命落地，不少人努力在记忆里、网络上搜索与其有关的只言片语。也难怪外界好奇，毕竟，赵佳臻是继黄峥和陈磊之后，第三位拥有“拼多多CEO”头衔的管理者。

仅有的公开信息拼凑出的赵佳臻的过往：拼多多“农地云拼”农产品上行模式的搭建者之一、多多买菜首批试点城市的冲锋陷阵者、最早赴美替Temu开疆拓土之人。

根据人事任命，这位80后将出任拼多多执行董事和联席CEO，与陈磊搭档，共同管理公司事宜。具体到分工，前者负责供应链管理和中国业务运营，后者侧重全球化。

07

出海是每一个互联网巨头的野望

从赵佳臻的履历和分工，我们都可以看出拼多多下一步的重点是成为一个全球化的电商龙头。

近年来，随着人口红利的消失，中国互联网企业在本土市场更多是在守成，难以有更大的作为。逆水行舟，不进则退。对于中国互联网企业来说，必须在困境中找到新的突破口，重新打开增长空间。目前来看，全球化是一条必由之路。

欣喜的是，拼多多已经在海外走出了坚实的一步。去年9月，拼多多正式在北美地区上线跨境电商平台Temu。

Temu采用了拼多多前期玩法，流量大、营销策略快准狠、以店铺的形式呈现，而且开通了JIT(及时生产系统)方便商家上款、测款。在后端，Temu目标是一店卖全球，即店铺评分达标的会直接同步，无需卖家额外操作，已同步的商品直接会有新一轮的增量市场流量加成，这对商家来说吸引力不小。

就在今年2月刚刚过去的北美“春晚”超级碗 (Super Bowl)上，Temu“像亿万富翁一样购物”的30秒广告在海外观众面前亮相2次，直接带来了Temu的谷歌搜索量与全球关注度飙升。

截至目前，Temu在App Store购物榜、Google Play购物榜中分别霸榜多日。

虽然在很多海外市场，存在亚马逊这样的实力巨头，但回看拼多多的发展历程，就是在淘宝、京东、苏宁等巨头环伺的环境下发展起来的，已经积累诸多经验的拼多多本身并不惧怕与巨头竞争。

更重要的是，随着拼多多在本土市场的成功，其依托中国庞大成熟的产业链建立了的稳定可靠的供应链体系，再加上在品控、运营上积累的经验，拼多多的跨界电商平台完全有机会在全球市场开疆拓土。

祝愿拼多多能够成为又一家在全球生根发芽的中国互联网企业。

参考资料：

【1】 《“优等生”拼多多不想再走老路》，AI财经社

【2】 《马云的“心病”！拼多多一季度业绩，好变态》，说财猫，ZAKER新闻

【3】 《2023年Q1财报解读：一文看懂拼多多百亿生态》，走马财经

【4】 《拼多多海外狂奔：3月25日上线英国站点，非洲、拉美等地紧随其后》，界面新闻

原文标题:闯出来的为什么是拼多多？

关键词：